2022年游戏行业营销洞察报告 游戏行业格局的变化

1.游戏行业格局的变化

回顾 2020 年我们发现，席卷全球的新冠疫情通过 多种方式推动了游戏行业的发展。首先最明显的就是， 引来了大批的新玩家。去年的报告依据的是一项针对 9 个市场所委托开展的调研，其目的是探明自新冠 疫情暴发以来玩家的行为趋势。 其中，英国、美国、韩国和德国这 4 个主要市场引起 了我们的重点关注。在年龄、游戏习惯和所属群体等 重要方面，新入坑的玩家与疫情暴发前就已在玩游戏 的旧玩家相互都表现出了显著变化 ²。 随着居家隔离和保持社交距离等措施在全球的推行， 玩家人数大幅增长。

1.1 玩家趋势变化

今年，我们再度研究了往期报告中分析过的一些玩家趋势，看看它们有何变化。我们的调研结果 ³ 表明， 玩家群体相较疫情之前有进一步的变化，并从多个方面反映出游戏行业的格局转变。在本节内容中，我们 将介绍一致趋势 与变化趋势 分别有何进展。

个调研市场的玩家年龄趋势与往年无异

和去年对美国、英国和德国的调研结果一样，这些市场依然是新玩家总体比旧玩家更加年轻化。韩国依然是个例外， 其旧玩家中的年轻人占比超过了新玩家中的年轻人占比。

新玩家每周玩游戏的时间更短

对比今年与 2021 年的洞察数据会发现，如今新玩家每周玩游戏的时间已经比旧玩家要少。以美国为例， 只有 15% 的新玩家表示每周玩游戏的时间超过 11 小时，而旧玩家中有此表示的人数占到 33%。

旧玩家比新玩家消费更高

美国、英国和德国的旧玩家不仅玩游戏的时间更长，而且消费也更高。这与疫情高峰期时受访者所反映出的情况 截然不同，当时新玩家消费的意愿和金额都要超过旧玩家。

不过，和 2021 年洞察报告一样，今年的洞察报告同样指出，所有调研市场的新旧玩家对采用广告变现模式的免费 游戏的接受度要高于其他所有变现模式。

玩家动机：新旧玩家的动机差异

新旧玩家玩游戏和消费的动机存在差异。无论是新玩家还是旧玩家，打发时间都是他们玩游戏的主要动机。 不过，对旧玩家而言，缓解压力也是他们玩游戏的一个尤为重要的目的。

主流类型游戏的普及推动了玩家对游戏类别 的偏好变化

得注意的是，玩家对游戏类别的偏好也在发生变化。超休闲游戏依然最受玩家欢迎，不过那些体验起来 更具沉浸感的游戏也不可小觑，因为它们的发展势头正猛。 从 AppAnnie⁴ 于 2020 年 8 月到 2021 年 8 月追踪应用下载量得出的数据中，我们发现：  在美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏仍然是下载量最高的三类游戏 ；而在韩国的这份排名名单中，角色扮演游戏则取代了益智游戏，跻身前；

尽管超休闲游戏仍高居下载量榜首，但其在各个市场游戏下载量中的占比同比出现了小幅下滑。以美国为例， 2020 年超休闲游戏在游戏总下载量中占比高达 38%，而到了 2021 年，该数据下滑到了 36.4%。 究其原因，可能在于广告生态系统的变化推高了玩家获取费用，而超休闲游戏开发商尤其容易受此影响。

另外， 还有可能是因为大多数仍在玩游戏的新玩家扩展了自己的游戏偏好，纷纷从各大主流类型游戏（例如动作、角色 扮演、策略、模拟和体育类游戏）中寻求更具沉浸感的体验。 为了适应这一变化，超休闲游戏发行商开始改变策略，通过构建元游戏功能来打造新兴的混合休闲类游戏。这些 功能包括角色自定义和进展机制等等，目的都是为了提升玩家的长期留存率，我们稍后将在第 2.2 节“包容性 至关重要”中做进一步的介绍。

1.2 多人参与的游戏体验

随着趋势的发展演变以及游戏业版图的扩大，游戏必须找到新的思路，才能给玩家提供综合全面的体验。 尤其是在游戏直播、游戏小组以及越来越先进、越来越普及的 AR/VR 技术的助推下，玩家更容易被那些多人 参与的游戏体验所吸引。

直播依旧发挥着重要作用

两年前，当世界因疫情而停摆时，直播却异军突起，因为很多人都在想方设法克服心中的不安，而这时他们不仅 需要鼓励与放松，更重要的是感受人与人之间的关爱。流媒体平台吸引了一批批新用户，其中，Twitch 和 Facebook Gaming 等平台的表现在 2021 年第 2 季度创下新高 5 。值得一提的是，在此期间，这些平台上的 视频观看时间竟超过了疫情高峰期。这就意味着，观看别人玩游戏现已成为一种常见的媒体消费形式。和以前 相比，游戏创作者现在更有可能在漏斗上层的品牌营销活动中发挥重要作用。

游戏小组迎来更多玩家

2021 年，Facebook 游戏小组的互动表现进一步得到大幅提升。随着新玩家的不断涌入，如今 Facebook 游戏小组 的数量已超过 100 万个，成员人数已突破 3.5 亿。单在 5 月份，这些小组总计发生的互动就高达 17 亿次 6 。

云技术持续走红

云技术大受追捧，尤其是在 Z 一代人群中。这点在英国和美国表现得尤为明显，有数据显示，云游戏在这两个国家 Z 一代中的渗透率已从之前的 10% 分别增长到了现在的 15% 和 18%7 。由于云技术的发展减少了人们对昂贵 游戏硬件的需求，云流媒体服务有望吸引更多年轻用户。

元宇宙让游戏产业更繁荣

随着市面上高质量独立设备的增多，AR 和 VR 已成为主流。在疫情刚暴发的时候，所有调研市场都至少有 1/5 的 玩家用过 VR 头戴设备玩游戏8 。到了 2021 年，这一趋势仍在除韩国以外的其他所有调研市场中延续。此外， 我们还发现，在 2021 年第 3 季度，加入 AR/VR 产品相关的 Facebook 小组的玩家人数同比增至 2.8 倍9 。

WEB3、NFT、元宇宙与游戏世界

全球游戏业仍将是新技术与新平台的试验场。游戏业的发展能带动更多游戏采用 AR/VR，同时我们也希望 游戏业能引领更多新兴技术的发展。非同质化代币 (NFT) 带动了“边玩边赚”模式的发展，并预计将成为 整个资产所有权的支柱。此类数字资产有望提高应用内购买带来的收益，在惠及游戏行业的同时，对应用 开发者而言也有好处。Web3、加密货币、NFT，当然还有元宇宙，所有这些都最有可能先影响游戏开发， 然后才会影响到玩家。但可以肯定的是，正如我们之前也说过的，游戏业将成为新技术向主流发展的前沿 阵地。

1.3 要点汇总

游戏习惯持续在改变

在投入时间玩游戏和有意愿消费方面，旧玩家重新成为主力军。但无论是 新玩家还是旧玩家，他们都非常乐意接受采用广告变现模式的游戏。此外， 预计混合变现模式以及多样化的游戏类别组合将成为最能吸引玩家的策略。

玩游戏的主要动机保持稳定

玩家玩游戏的主要动机和以前差不多，只是对旧玩家而言，他们比以前 更有可能为了“缓解压力”而玩游戏。

玩家对游戏类别的偏好也在改变

随着游戏成为娱乐的主流形式，玩家开始追寻更为复杂的体验，这点 从主流类型游戏的崛起就可看出端倪。

游戏新体验的意义重大

鉴于玩家越来越重视观看视频、讨论交流和获得归属感，现如今游戏 体验已远远不止一个人玩游戏那么简单。由此我们更加可以看出， 在漏斗上层开展品牌营销是提高玩家留存率的重要举措。

2.游戏多元化

游戏生态系统以玩家为核心而构建，不同种族、年龄、性别、 性取向和游戏水平的玩家都相聚在此。这给广大游戏公司 创造了巨大机遇，让他们能够为玩家营造一个具有包容性和 代表性的游戏环境。考虑到这些，我们在 Facebook IQ “从行业视角看问题”专题系列的“破解手游业多元化鸿沟” 报告中，探讨了最近委托开展的调研所得出的结果，以期 更有针对性地深入了解手游玩家中未得到充分代表的群体， 例如 LGBTQ+ 玩家、女性和非二元性别玩家等 10。

2.1包容且有代表性的游戏更能创造价值

我们的调研发现，在设计时考虑到多元群体代表性的游戏，能为所有手游玩家提供更具沉浸感和参与感的游戏体验。 这对所有调研市场中属于 LGBTQ+ 群体的玩家来说尤其如此。

此外，我们还发现，打造包容的游戏还有一点好处，那就是更有可能吸引玩家在下载游戏和使用游戏内功能上 加大消费。以英国为例，在认为自己是 LGBTQ+ 的受访玩家中，有 79% 的人表示，如果游戏中有更能代表他们 的角色，他们会更愿意下载游戏或消费。

目前，现实与手游玩家的期望之间仍然存在着巨大的落差。举例来说，在美国，只有 35% 的受访手游玩家表示 他们的个人身份在所玩手游的角色中得到了代表（英国：29%；德国：21%；巴西：37%；韩国：37%），而表示 个人身份在手游广告中得到了代表的人数占比则更低（美国：21%；英国：14%；德国：8%；巴西：15%； 韩国：17%）。因此，游戏发行商若想取得进步，关键是要按照玩家的期望，打造多元化且包容的游戏和广告。

2.2 包容性至关重要

我们越来越明显地发现，很多玩家都希望在手游中获得更能反映自己真实生活的体验。为了满足这一期待， 游戏可以设计更能准确呈现现实体验的玩法，也可以推出更丰富、更多样化且包容的角色。

不过，游戏必须要能真实代表玩家，角色也应尽可能地真实自然。世界上没有万能的方案能确保游戏真实代表整个 玩家群体，但有种方法明显有效，那就是提供自定义选项。

数据显示，提供自定义选项能改进整体游戏体验，从而更有可能提高下载量以及玩家的留存率和消费支出。 在所有调研市场中，大多数受访的手游玩家都表示，他们喜欢能够自定义游戏内体验，并且认为提供更丰富自定义 工具的游戏更优质。

此外，在美国，45% 的受访手游玩家表示会为提供更多角色自定义选项的游戏花费更多 （英国：42%；德国：30%；巴西：59%；韩国：45%）。

确保游戏环境的安全

在提高游戏的代表性时，尽可能做到谨慎细致。因为 自定义功能可能会让人对安全产生更多顾虑，由此 也会带来一些风险。在美国，37% 的手游玩家表示， 如果游戏中有更多角色能够代表他们那一类人，他们 会担心受到其他玩家变本加厉的骚扰（英国：39%； 德国：35%； 巴西：46%； 韩国：34%）。考虑到 这一挑战，我们必须在确保游戏环境安全的前提下， 再来促进游戏的包容性，尤其是要保护那些历来 处于边缘化地带的人群。关于这点，全球游戏联盟 在专门撰写的白皮书《进一步规范游戏环境》 (Taking responsible gaming to the next level) 中 有进一步的阐述。

破解多元化鸿沟最好从源头做起：让更多元化的人群 参与到游戏的设计、开发以及出现在广告中，最终 带动整个游戏行业变得更加多元和包容。对广大游戏 公司而言，这应当是他们在 2022 年要着重考虑的 一个问题，毕竟有 71% 的游戏从业人员认为，存在 他人因性别、年龄、种族、性取向或游戏水平而遭到 不公平对待的情况¹¹。

2.3 在广告中融入真实写照

除了让游戏内容准确代表广大玩家外，也不要忘了将多元和包容融入广告中，同时确保广告仍能准确地反映游戏 本身，这样更有利于吸引新玩家和高价值玩家。

而如果看到广告以刻板印象描绘人们，他们则不太可能会下载广告所推广的游戏。在各个调研市场中，约半数 或以上的手游玩家有此表示（美国：51%；英国：48%；德国：60%；巴西：46%；韩国：58%）。

融入各种元素让游戏更加多元和包容，例如展示多元化的游戏角色，或者展示能巧妙迎合不同体验的故事框架， 从而吸引更多玩家参与互动，并帮助减少因失实代表而引发的问题。此外，这样做还可有效解决广告重复的问题。 要知道，这可是广告的一大痛点，因为有 56% 的玩家表示，他们看到的手游广告几乎全部，或者说有很多都是 重复的 ¹²。

2.4 要点汇总

包容的环境能吸引玩家互动

对玩家来说，融入真实写照和多元化理念的游戏更具吸引力，乐趣 也更多。若能在游戏中找到自己的影子，玩家继续玩游戏的可能性 会更大。因此，包容性是提高玩家长期留存率的核心所在。

通过多元交织分析框架与自定义设置提升多元化 程度与包容性

提供滑块工具等功能，在设计角色特征时须做到审慎、细致。此外， 游戏还可以在未得到充分代表的玩家群体中建立反馈环，以此来避免 失实代表的问题。

真实可信的广告至关重要

融入各种元素让广告创意更加多元和包容，这样有助于解决广告当前 存在的一些问题，例如广告疲劳和广告重复等。

3.与游戏玩家建立有效联系

为了满足日益复杂的营销生态系统所提出的需求，游戏广告正在飞速发展。政府正在实行新的法规，企业也在更新 他们的政策，以尊重用户的隐私设置。尽管整个行业对此呼声很高，但要想做到这点，首先必须重新审视我们长期 沿用的广告机制。 随着玩家队伍的壮大和愈加多元化，游戏有了更多机会发掘和培养新粉丝。不过，要想充分把握这些机会并减少 广告表现所受到的冲击，广告主必须重新思考触达受众的对策。直到最近，依靠效果类营销的“调用与响应”数据 反馈环，传统游戏广告的成效方才得到清楚的衡量。不过从今往后，企业将可以通过与消费者建立第一方关系来 获得回报，这也是大多数游戏营销者所追求的一个极具代表性的转变。

3.1 与玩家建立第一方关系

如果游戏营销者与玩家建立了第一方关系，他们便可在此基础上开展长期且有意义的业务互动，进而帮助提升玩家 获取量和留存率。而要与玩家建立第一方关系，您首先需要（在游戏内外）提供多种渠道，让玩家能安全且自愿地 分享数据来换取他们想要的价值。

不是只有游戏环节才能提供有价值的体验。每个新旧触点都有可能实现潜在玩家向忠实粉丝的转化，了解这点 方可在游戏营销的新时代取得更出色的表现。

3.2 广告生态系统的变化 激发创新活力

广告生态系统的变化给游戏行业提出了一项新的战略要务，那就是通过独立于浏览器和设备标识符的机制， 让效果类营销发挥最大成效。虽然还未得到实证，但我们在相关领域的专家指出，要想做到这点，可采取以下 方法：在漏斗上层开展有效的品牌营销，同时采用应用安装量优化或价值优化等效果可靠的营销策略。

为此，我们建议品牌安排相关领域的专家加入其团队，构建一个更近似于传统广告公司的商业模式。这其中设有 营销策略师和规划师、创意架构师（负责创意构思）以及专门的制作团队。这些人员和团队将首次成为游戏营销 漏斗的必要组成部分。尽管对很多游戏营销者而言这还是一个未知领域，但我们坚信其中蕴藏着巨大的机遇； 敢为人先者将从一众投放商品化和同质化游戏广告的品牌中脱颖而出。

营销策略师和规划师

营销策略师和规划师承担着一项复杂的任务，那就是研究以人为本的分析数据，为创意制作提供 参考信息。深入了解潜在受众是这个环节成功的关键。

创意架构师

利用营销策略师提供的分析意见，创意架构师在综合考虑玩家、产品、创意点子和平台的基础上 构建创意方案。他们负责给各个营销渠道构思适用的创意，设计有新意且以玩家为中心的概念， 然后将其交给制作团队做进一步研究。

创意制作团队

创意制作团队依然担当着为营销漏斗中下层营销制作多版广告单元的重任。为此，他们需要展示 自己的实力，并提出更清楚明了、更统一一致的视觉方案来强化品牌记忆。团队必须根据营销 策略师和创意架构师提供的意见，采用玩家获取团队建议的格式制作创意。因此，创意制作环节 要考虑的事项比以往更为广泛，而且必须跟上游戏广告快速发展的脚步，始终能够迅速做出应对 和调整。

媒体购买人员

当然，玩家获取团队在组织里仍然发挥着 至关重要的作用。不过，他们的工作将不再 局限于从创意调整到玩家获取和分析的整个 广告流程，而是重在与提供参谋（例如关于 广告版位、表现优化和有效扩展营销）的 其他营销职位开展合作。也就是说，他们的 职责范围会延伸到全渠道媒体购买。

数据科学家

通过了解不同细分玩家群的变现价值，数据 科学家可以给营销策略师归整的创意纲要 指点一二。另外，他们还可以帮忙分析玩家 获取团队所发掘的玩家质量如何，并预测 这些玩家能带来多高的回报。随着用户 隐私保护和漏斗上层营销现已成为营销者 的当务之急，数据科学家应当重新评估 旧策略的有效性，并改用以增效衡量为主 的成效衡量策略。为此，他们可以接纳 不同成效衡量模型所得出的不同结果， 而不是非要从中找到唯一的“正确答案”。

3.3 要点汇总

将品牌营销融入日常营销中

鉴于广告生态系统近来的变化，结合开展漏斗上层品牌营销与效果类营销 有助提升长期成效。

以受众分析为核心

了解生成的受众分析数据，并通过给玩家提供有意义的价值交换来改善 游戏体验。在第三方数据使用受限的情况下，构建与玩家紧密联系的 第一方数据策略能让整个营销过程都有据可依。

调整组织架构

在营销团队中设立营销策略师和规划师等专属职位。接着，提高创意构思 在组织中的地位，将其与创意制作分离开来，这样有助于提高广告的效果。

调整成效衡量策略

在成效衡量团队、数据科学家、创意部门与规划部门的密切合作下， 营销者不仅可以全面了解广告表现，还能建立一个有价值的反馈环。 有策略地开展成效衡量，由此能够做出更加明智且更有效果的营销决策。